M201品牌經理兩日體驗

其實說巧不巧，會去上這門課，是因為剛好我前陣子遇到生涯規劃的困惑。(請見Joe所寫的專案經理該在45歲前思索的4個職涯方向)雖然我離45歲還有一段距離，但「回首過去一片荒涼，面對未來一片茫然」的情緒卻時常浮上我的心頭，那種不上不下的感覺讓人充滿了不安。但文章裡寫的四個職涯方向，說真的，我蠻清楚自己不適合什麼，卻不太了解自己到底想要什麼。

Joe的建議如下：

1.     負責大型甚至巨型的案子。 

2.     成為高階主管的幕僚。 

3.     往業務端走，負責市場與品牌規劃。 

4.     自己創業。

在上過M101商業模擬課程初階之後，馬上就了解自己極度任性的個性一點也不適合當老闆!!(>_<)雖然國中的時候，也曾經有那種想開一間漫畫店的浪漫夢想，不過，隨著現實生活的巨輪折磨後，那些幻想早就不堪一擊了。(但也有可能是因為我並沒有下這個決心)負責大型甚至巨型的案子，雖然說不能講自己負責過什麼了不起的專案，但金額上億的案子我也參與過，那種專案的背後辛酸血淚真是不足為外人道，雖然不是什麼值得拿出來說嘴的經驗，但回憶過去，痛苦記憶讓我對那種生活方式感到恐懼，這也是我暫別了SI業界的其中一個原因。自己的個性是否能夠成為高階主管的幕僚，我曾經去爭取過，不過並沒有被那位高階主管認可，這代表我應該還有缺少某些幕僚的特質，還需要再加由，那麼往業務端走，負責市場與品牌規劃，就是我可以嘗試的選擇了。

今年因為協助他公司的網站行銷推廣緣故 讓我對行銷的部分產生了莫大的興趣，甚至有一點考慮要不要回到學校去修這門課程。不過，光是產生興趣是不夠的，到底自己有沒有這個天份，就要透過一些方式來證明，於是我考慮再三的情況下(時間、荷包等)，打算參與這個M201品牌經理兩日體驗的課程，來自我了解一下。

不同於市場上的行銷課程，這套課程最特別的地方就是使用一套叫Interpretive Simulations的工具進行整個行銷策略的模擬，與M101最大的不同之處，就是這套系統的重點不在與同學所組成的團隊間競爭，而在與電腦系統內的4間廠商比4P策略的效果優劣。

事業背景

Allstar是一間知名的消費產品製造商，其中的Allround品牌，是感冒成藥市場的領導品牌。由於這是一個頗具知名度的品牌，需配合它的特性依照市場的收益狀況，適時的調整品牌推廣策略以增加收益。但如果你以為這個模擬只是這樣，那就大錯特錯了!!系統會依照年度的時間表增加難度，到了一定的時間，會要你決策是否要經營副牌，或是開設一個全新的品牌；其中還需要考量到年度通膨數字及經濟成長率，全盤考量下來調整你的行銷策略。

決策是如何形成的？

在開始訂定相關的行銷策略之前，必須先了解Allstar這間公司的定位及Allround這個產品的優劣勢，於是我們從一些背景資料裡整理出我們公司的資料。

1.     我們是個怎樣的公司？

2.     成藥市場的規模？

3.     我們的產品Allround的成份？與其他廠商的產品有何差異？

4.     自家產品在各通路上的表現為何？誰是最大的競爭廠商？

5.     消費者在成藥的選擇上的偏好為何？

公司在市場上的定位，會是影響4P策略的一個關鍵因素。由於我們是一間綜合感冒藥的公司，當然售價會比單一療效的感冒藥來的稍高，而一般消費者在感冒時，症狀往往會伴隨而來，很難界定只有單一症狀，所以行銷面上仍然可以強調我們產品的好處及與他牌的不同之處，更要時時提醒消費者。因為消費者往往會依照腦海中所浮現的品牌來選購(研究)藥品，就如同到了中秋節會有烤肉醬的廣告、冬天會有火鍋餃的廣告一樣。但廣告只是增加了消費者印象，到了現場之後，消費者是否決定購買的因素仍有：售價(是否有促銷)、療效(口碑)、藥師推薦等因素。

先了解你的消費族群

在了解了自家產品的成分、療效、主要通路、及競爭對手後，再來就是需要進行消費者的分析，才能夠依照族群設計出適合他們的價格、促銷方式，以及確認通路要投入多少的銷售人員等。這些資訊會形成所謂的「策略」，然後具體實現出策略所要創造的價值。

在這個系統裡有件很棒的事，就是所有的情報只需要付費購買相對應的報告就可以看到自己及競爭廠商的相關資訊，也可以花錢就買到相關的消費者資訊。在現實生活中，這類的相關資訊取得就沒那麼簡單啦。必須委託專業的市調公司或自行去做相關的市調，不過，我認為這都是必要花費的成本哦。如果自己都不了解市場的資訊，又要怎麼分析做決策呢？報告都買回來後，接下來要做的就是好好進行相關的交叉分析了。

Pricing and Promotion

進行銷售時，你所給的數量折扣(Volume discount)及促銷折讓(Promotional Allowance)會決定通路是否會賣力的銷售你的產品，當進貨折扣及促銷折讓都不如對手來的誘人時，自然在銷售上就不的那樣的賣力，最重要的是，這些決策還會連帶的影響到產品的上架空間大小。給的太多，會侵蝕到自己的利潤空間，但給的太少，又會影響到通路對於活動上的支持。

另一種為Consumer Promotion，這包括了在通路上是否使用像Point of Purchase的特殊陳列方式行銷及宣傳，而這類的小立牌等都會影響到消費者在選擇藥品時的注意力，甚至以試用包的發送方式都可以吸引潛在的消費者。(台灣是禁止藥品以試用包的方式來發送的)

從M101的經營模擬中發現到，當你的商品的定價常常更動或是常有很多折扣時，潛在會影響到消費者對產品的信心。消費者會覺得是不是該商品賣的不好，或是其實訂價的利潤空間很大？所以在消費市場上，開始有一些品牌是以全年無折扣手法行銷，或是僅在特定時間內才有折扣行銷模式。而主要原因是”訂價”一方面反應出來你的產品在市場上的地位、目標的族群及這個價格所傳達出來的相關訊息。

而無論是針對通路或是消費者的行銷花費都是費用的一部份，一旦藥品的銷售受到競爭者的擠壓而不如預期時，這些費用將會成為影響收入的一大原因。還有一個必須要考量到的因素，就是一個產品有固定的生命週期，一旦進入了”成熟期”後，利潤將會開始大幅的滑落，這個時候，就是思考是否要再創立新品牌的時候了。

BCG Matrix

這套系統內一樣提供了BCG矩陣的分析，可以了解到公司內的產品各自分處於什麼樣的位置？

這是一套由波士頓顧問公司(BCG)所設計出來的圖表，目的是透過明星、問題市場、金牛及落水狗四種型態來定義公司內的產品定位，以協助公司妥善判斷資源分配並且處分掉浪費資源的產品。不過，任何分析模式都有其優點和缺點，這就不在我們的討論範圍之內。以系統內較現實面更為單純的環境下，BCG矩陣已提供了足夠的資訊讓我們決定是否要建立新的產品線或處分既有產品。

而系統內已經訂定好了這樣的時間表，必須要在這些時間表內決定是否要建立副品牌或是一個全新的品牌。

故事的最後

經過了2天16個小時的腦力激盪，說真的比上班還累。在現實中，這些相關的決策進行可沒那麼簡單，大概要經過很多次的部門fight才能決定，而且預算的使用上更沒有那麼的隨心所欲。不過，當這些紛爭都降為0，才發現即便手握資源，要在市場上穩住自己的品牌也沒有想像中的那麼簡單。每一年的通膨增加，是否要漲價成為一個心魔，漲了怕消費者跑去競爭對手那裡，但不漲價，我們的成本比較高，利潤會一直被壓縮，再加上面對競爭對手的來勢洶洶，無論是通路的Allowance折扣和店頭行銷、廣告等等，都是龐大的費用負擔，一個品牌都還沒穩住，另一個新品牌又產生了。決策的難度隨著年度一節一節的升高，搞的大家連喝水、上廁所的時間都沒有。

對我自己來說，比較困難的地方在於這些行銷的名詞雖然都有概念但都了解的不夠，且系統比較陌生，光要摸熟及看懂報表都要一點時間了，更何況還要在那麼短的時間內做出決策，所以即便是分工了，仍然覺得自己沒有做的很好。課程最後，也有請第一名的那一組上台說明他們的策略，可以說穩紮穩打的一組呢！而過程之中，最重要的部分，就是需要在每一次決策時都留下麵包屑做記錄，到了下一年度，整體的表現優於或低於預期時，也才能夠依尋這些記錄檢視問題。而我個人認為這個”麵包屑”的工作一樣可以應用在自己的生活之中，可以藉此提升自己的思緒的完整性。